老字号是民族文化的瑰宝、城市记忆的符号，与百姓生活密切相关，在日常生活中扮演着提振消费活力、拉动经济增长的重要角色。

　　蛇年春节的脚步越来越近，伴随着2025年全国“老字号嘉年华”暨北京“王府井金街过大年”活动启动，一场场别开生面的新年“盛宴”在全国各地陆续拉开序幕。形式多样、内容丰富的特色活动，把扩消费与惠民生有机结合，充分展示了老字号的“新国潮”，丰富了高品质消费供给，为市场注入新活力。

　　国货潮品“新”意浓

　　在北京王府井步行街活动现场，主题特色展区吸引众多游客流连忘返，中华老字号铺位前人头攒动，一派热闹景象。创新产品、国潮文创吸引人们驻足观看。

　　北京市珐琅厂推出看景泰蓝皇家艺术庙会活动，市民可以参观、选购产品，还能现场体验景泰蓝制作工序“点蓝”技艺；同仁堂携手全聚德，在全聚德前门大街“中轴食礼”体验店售卖文创香产品和创新大健康食品；吴裕泰开展“舌”尖口福“贡”贺新春促销活动；一得阁书写“福”字对联赠送市民……新形式、新产品展现了老字号企业守正创新的决心与行动。

　　2024年，一得阁积极参加第七届中华老字号时尚创意大赛暨2024年中华老字号高质量发展创意大赛，凭借深厚的文化底蕴和卓越的创新能力，在大赛中脱颖而出斩获两项殊荣，其中沉香墨汁获“产品设计金奖”，一得阁墨意素笺书法绘画礼盒获“文化创意设计银奖”。“今年，一得阁推出了蛇年生肖墨，沿用古法制墨技艺，墨色纯厚，书写流畅，备受消费者喜爱。”一得阁墨汁制作技艺第四代传承人魏光耀介绍。

　　精致健康的糕点是人们走亲访友必备的礼品之一。近年来，苏州稻香村把握“国潮+健康”这一食品行业重要消费趋势，通过加大科技创新投入，加速数智化转型，持续研发“国潮+健康”产品，致力于将民族文化中的经典元素与传统糕点进行结合，从而打造符合当下年轻群体消费需求的国潮产品。

　　“未来，苏州稻香村将不断注入高质量发展的创新动力，持续研发适应市场变化的新产品，不断提升品牌的含金量和品牌市场竞争力。”苏州稻香村副总经理、营销中心总经理周立源介绍。

　　除了产品创新，在品牌建设上，老字号也在探索新路径。2024年9月，吴裕泰在迎接品牌成立137周年之际，举办了自有品牌产品发布会，发布了四大子品牌。吴裕泰董事长赵书新在发布会致辞中表示：“发布自有子品牌及产品，目的是表明决心，我们会矢志不渝地擦亮吴裕泰这块金字招牌。”

　　近年来，吴裕泰勇于创新突破，全方位推进“老字号+文化+体验”的发展模式，打造吴裕泰的独特品牌优势，不仅丰富了吴裕泰的产品线，而且赢得了市场的青睐与认可。

　　平台支撑力度强

　　经过大量创新投入打造的老字号产品，既需要多方“吆喝”提升品牌知名度，也需要平台牵线搭桥铺设销路。为适应当前线上线下相结合的消费场景，有关政府部门、企业和电商平台共同推动老字号创新发展。

　　在由中国食品药品企业质量安全促进会和北京东城文旅发展集团有限公司主办的2025金街过大年暨“王府井发布”相关活动中，公布了全新IP——“王府井发布”，致力于将王府井大街打造成一个品牌全球发布和展示的平台，聚合全球优质品牌在王府井区域的首发、首秀、首展、首店效应，锚定国家级文化消费地标，将王府井街区打造成国际文商旅品牌发布的新窗口、新高地，助力中国品牌更好地走向世界，为推动经济高质量发展和促进消费提质升级提供有力支撑。

　　老字号产品品质佳、市场好，但不乏鱼龙混杂现象，如何更便捷地买卖正宗的老字号产品，是老字号企业和广大消费者密切关注的一环。由北京市人民政府国有资产监督管理委员会牵头主导，由北京祥龙资产经营有限责任公司（下称祥龙公司）所属的北京一商创信科技有限责任公司搭建运营的“京企直卖”线上销售平台便提供了一种好的解法。该平台精心挑选了一大批中华老字号、北京老字号优质产品和服务，并接入京企直卖网页端、小程序和客户端APP，消费者可以通过点击各类老字号进行购买。祥龙公司副总经理沈智梅介绍，截至目前，该平台已聚合571个知名品牌，其中老字号品牌56个，涵盖1.3万余种商品及服务。此外，经过一年的摸索，该平台集中力量推广老字号，并通过高频次的直播带货，推动老字号走进服贸会、进博会等，不仅进一步提升了老字号的品牌影响力，还实实在在拉动着老字号产品的销售。

　　在众多老字号中，餐饮类占据大头。一地一域风味各不相同，许多游客在假期出行时常习惯通过线上平台检索寻找美食店铺，老字号餐饮店成为优选之一。以美团为代表的服务平台，启动一系列中华老字号发展支持项目，为老字号的发展贡献力量。

　　据美团数据统计显示，截至2024年底，已有超176家中华老字号餐饮品牌、合计5400多家门店入驻美团，覆盖全国31个省级行政区、282个城市。截至目前，美团已为超3900家门店打上了“中华老字号”专属标签。

　　美团外卖事业部总经理薛冰表示，在美团平台数字化助力下，老字号餐企不断焕发新活力，线上搜索量持续攀升，“老字号美食”在美团APP中的搜索量3年增长18倍，老字号在美团到店餐饮板块上持续发力，中华老字号在美团团购单量5年增长4.5倍。越来越多年轻消费者成为老字号的忠实粉丝，其中超过50%是35岁以下的年轻消费者。

　　随着短视频的兴起，越来越多的老字号企业入驻平台，通过短视频和直播提升品牌知名度和销量。抖音平台也在加速展现老字号品牌的新活力。2024年，抖音生活服务发起“心动老字号·焕新计划”，推出免费运营扶持、组建“老字号推荐官”团队、开展多场线上线下活动、进行产品权益认证、发放公益补贴五大举措，助力老字号在抖音实现产品升级、销量增长。《2024抖音老字号年度数据报告》显示，已有超过100家中华老字号入驻抖音生活服务，2024年这些老字号的抖音团购订单量同比增长68%，销售额同比增长52%。（本报记者 王晶）

时评

渠道拓新 助力老字号复兴

　　老字号具备品质优异、文化深厚、权属稳定等多种典型特征，品质优异是老字号在消费市场积累商誉的基础，文化深厚是老字号在消费市场汇聚新消费人群的基础，权属稳定是老字号在消费市场将品质与文化传承并传播的基础。这些特征使老字号能够世代传承、经久不衰。除上述特征外，老字号的兴盛发展还离不开市场渠道的强有力支撑，即老字号需要借助商标品牌在市场竞争中向消费者传递其品质与文化信息。

　　深入观察我国老字号发展实践可以发现，诸多老字号正面临着商标品牌传播乏力、青年消费者品牌认同感低等现实问题。开展全国“老字号嘉年华”活动及全新上线老字号抖音专区等渠道拓新举措，有助于提升老字号的商标品牌传播能力，搭建老字号商标品牌与青年消费者之间的沟通交流平台，并通过向消费者传播商标品牌符号信息，寻求消费者对老字号的品质与文化认同，塑造“老字号 新国潮”的市场热点，从而促进老字号复兴，助力老字号企业在市场竞争中获得持久生命力。

　　老字号的渠道拓新是以品质和文化为基础的商标品牌信息传播创新。老字号是企业的无形资产，其价值主要来源于品质、文化和商标品牌，这些构成了其最大的市场竞争优势。纵观老字号发展的历史，老字号无形资产的优势往往很难在激烈的现代市场竞争中转换成企业的经济效益，究其原因在于老字号企业往往长期专注于品质和文化，而对商标品牌信息的市场传播关注度不够，或者难以有效融入现代市场拓展的新形势之中。消费者的商品或服务选购行为，本质上是在激烈的市场竞争中获取有效的商标品牌信息，从而形成对品质和文化的认同。促进老字号复兴和长久发展，企业需要在持续稳定品质、传承文化的基础上加强商标品牌信息传播创新，依托商标品牌将品牌与文化信息传递给消费者。当前，很多年轻消费者习惯依赖抖音等新型社交媒体来获取商标品牌信息，并据此来完成选购行为。老字号要积极适应新型市场营销态势和方式，有效利用新型社交媒体来传播商标品牌信息，并依托商标品牌信息向消费者传递产品背后的品质和文化要素，获得消费者的认可和认同感。

　　老字号的渠道拓新需要加强对商标品牌的法律保护。随着新型社交媒体等市场营销渠道的发展，商标侵权及不正当竞争行为时有发生，老字号企业在开展渠道拓新时需要加强对商标品牌相关权益的保护。一方面，老字号企业要重视商标品牌布局工作的体系化。在新型社交媒体等网络场景下，消费者会存在“爱屋及乌”的消费特征，所以容易出现在非注册类别被他人搭便车的情形，而这也会有损老字号商誉，老字号企业对此可以通过拓展商标注册类别来予以提前应对；消费者也会更加在意“情绪价值”的实现，一个符合流行文化、具有个性特征的商标样式往往能够有助于承载“情绪价值”，老字号企业在渠道拓新时可以酌情更新或升级商标设计样式并及时完成新商标注册，实现商标品牌的迭代更新。另一方面，老字号企业要积极开展商标维权工作。在网络环境下，商标侵权与不正当竞争行为的表现形式不断变化，法律法规也随之更新和完善，老字号企业要加强对平台规则和商标品牌相关法律知识的理解和运用，及时利用平台规则和法律法规来有效打击侵权行为，维护自身合法权益。（南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究中心主任 徐升权）

（本文仅代表作者个人观点）

（编辑：刘珊）

文章来源： 中国知识产权报/中国知识产权资讯网