文创产品呈现出明显的“分层化”现象。普通文创产品同质化严重，特色文创产品则备受追捧。

　　通过在北京图书订货会的现场“勘察”，可以看到各个出版社推出的文创产品呈现出较为明显的“分层化”现象。一方面，大量同质化产品充斥市场，如书签、笔记本、便签本、小挂饰、小扇子等，这些产品设计趋同，在文化内涵上也缺乏创新表现。扫过几家文创展位，笔者有一个直观感受：如果把几家出版社的标志隐去，产品来一个“乾坤大挪移”，相信大多数消费者几乎感受不到区别。对这样的产品，市场反应自然也相对冷淡。

　　对比强烈的是，一些具有独特IP或文化内涵的特色产品备受追捧，如一些结合地域、历史、独家IP等元素的文创产品，因其稀缺和独特，的确能够吸引消费者的驻足和购买。笔者在中国地质大学出版社的展位看到，该出版社依托自身在地质文化与材料方面的独特优势，推出了一批基于矿石打造的文创产品，如《100种天然宝石》实物图鉴，将100种不大常见甚至是稀有矿石的小标本制作成图鉴产品，或基于各类天然矿石制作的手链、项链，售价不高，又因其“出身地道”而令消费者产生信赖感，还配有相关学者撰写的权威说明书，激发了不少参展者的购买热情。

　　该出版社发行部工作人员周阳告诉笔者，该社并无专职的文创开发人员，均为各部门人员兼职搞开发，尽管如此，市场对该出版社文创产品的反应仍然相当火热。相仿的还有多家省博物馆，以及获得独家动漫IP授权的民营出版机构等。

　　文创产品的“冷热不均”说明，消费者在选择文创产品时，已经越来越注重产品的独特性和文化价值。特色产品之所以受追捧，是因为它们能够满足消费者对于个性化、差异化文化体验的需求，能够为消费者带来与众不同、难以替代的感受。在完成了从无到有、从零到一的初步构建后，出版文创产业正在形成“分层”形态。

　　这也引发了笔者的第二点观察：既然出版社拥有的资源禀赋很大程度上是“天生的”，那么文创产品的发展便似乎有了一点“阶层板结”的“出身决定论”。如国博、故宫、敦煌等“大户”，天然拥有丰厚的馆藏资源，在文创开发方面相对得心应手，其文创产品也更容易获得市场关注。而一些限于领域、并不天然拥有丰富IP资源的出版社，则要面临其文创产品开发的“创新悬崖”更为陡峭、市场前景不甚明朗、从业人员信心不足等问题。

　　这一现象的背后折射出文创产业火热背后的隐忧：人才相对缺乏、融资较为困难、产业链不够完整。

　　厦门外图集团文创业务相关负责人熊理国在一场关于文创产业的沙龙中谈到，文创产业作为新兴的交叉性行业，横跨美术设计、人文历史、旅游管理、项目运营管理等多个领域，所需的理想从业人员应具备复合型知识背景和较高的综合素质。然而目前行业内专业人才，尤其是创意设计人才的供应尚不能满足行业的发展需求，这让文化创意的高效转化和产业可持续高质量发展较难实现，成为掣肘行业进一步发展的瓶颈。

　　此外，虽然近年来我国文化创意产业发展十分迅速，但行业整体的市场化程度偏低，尚未建立起门类齐全的文化产品市场和文化要素市场。同时，文创产业自身特点导致其很难成为资本市场的“宠儿”，资本供应不足，融资难度较大，许多自然禀赋不够出众的出版单位的文创只能流于“小作坊”式的工作状态，发展“天花板”明显。

　　熊理国也提出，是否可以探索建立更加开放的IP许可市场，由“IP大户”拿出一部分可对外授权的文创资源投放给行业，行业基于市场规则竞争取得许可。这样既能够对出版行业IP资源的不均衡做出一定程度的调节，也可以推动构建知识产权运用的新兴生态系统。

　　各方观点都生动反映出出版文创产业对创新和特色的需求之迫切。笔者认为，要摆脱“同质化困境”，打破“出身决定论”，外部的关键在于让知识产权等文化生产要素得以高效流通，内部的关键在于加强文化挖掘、创意研发与人才引进。比如知识产权领域，虽属于概念较为专业、抽象的领域，但也可以通过创意设计与匠心制作，为相关从业者提供具有身份认同和文化自豪感的文创产品。

　　首先，出版机构应深入挖掘自身特色资源，无论是专业领域的知识、独特的地域文化，还是特定的历史底蕴等，都需要将其与产品创意相结合，打造具有差异化竞争优势的文创产品。其次，要深入研究各类文化资源的“边边角角”，从历史、艺术、民俗、科技、互联网情绪等多个方面寻找灵感，将文化元素进行创新性转化和呈现，打造具有独特设计理念的文创产品。此外，还要关注市场需求和消费者偏好，深入了解消费者对于文创产品的期待和需求，加强与设计公司、营销团队等的合作，以开发出既符合市场需求，又具有文化特色的文创产品。

　　多个环节的久久为功，才能让出版文创在激烈的市场竞争中脱颖而出，既打破“出身论”的悲观，也挣脱“同质化”的藩篱，进一步引进全球优秀人才，为文创产业的发展注入新的活力。（刘阳子）

（编辑：刘珊）

文章来源： 中国知识产权报/中国知识产权资讯网